洁丽雅的毛巾就是好，全部用的是新疆棉，柔软而不起皱……”这是短视频平台洁丽雅官方旗舰店的广告语。今年2月28日，短剧《毛巾帝国》上线后在短视频平台迅速爆火，不仅让“毛巾少爷”成为网红，也成功带火了新疆棉。
日前，记者走进位于新疆阿拉尔市工业园区的洁丽雅家居股份有限公司，这是一家集研发、生产、销售于一体的大型家纺企业，在这里，记者探寻短剧《毛巾帝国》背后的故事，以及它是如何帮助洁丽雅的新疆棉产品实现销售奇迹的。
短剧《毛巾帝国》里的故事
“最近几年，只要到棉花采摘季节，我都会来阿拉尔拍视频、做直播、体验生产车间里的生活，亲眼看着从地头采摘的棉花变成一条条毛巾，心里便不由得激发了创作短视频的欲望。”“毛巾少爷”石展承介绍。其实，他和家族的故事不仅仅是这些。
1986年，石展承的祖父石昌佳创办了诸暨毛巾厂，2003年成立洁丽雅集团，石展承的父亲石磊担任集团公司总裁。2011年，洁丽雅集团在阿拉尔市一号工业园落户建厂，石展承的叔叔石晶担任洁丽雅家居股份有限公司总裁。
在网络快速发展的时代背景下，石展承选择了通过网媒打造个人IP，展示品牌背后的真实人物、家族、企业故事，走进大众视野，以此拉近和消费者的距离。经历各种尝试后，石展承将目光瞄定在短视频赛道上，希望通过讲故事的方式，让承载原产地新疆棉的洁丽雅毛巾“出圈”。
2022年8月1日，石展承在短视频平台发布了第一条视频，收获了1.9万的点赞量。尽管超出了预期效果，他却平静地说：“万事开头难，新账号的内容想要留住人，没有新意不行。”他坚持“没有新意不行”的原则，大胆创作。最终，短剧《毛巾帝国》一炮走红，并多次登上热搜，活跃度极高。
石展承回忆，第一次到阿拉尔时，就被这里的风土人情和自然景观深深吸引。他深有感触地说：“这里的大漠、风沙、落日都非常吸引人，让我对这里有了更深的理解和不一样的认知；也因为赋予洁丽雅内涵的新疆棉，让我更加热爱这片土地，希望通过自己的努力让更多的朋友认识新疆棉、熟悉阿拉尔这片军垦绿洲。”
2023年9月底，石展承在祖父经营的棉田里琢磨，如何向粉丝展示阿拉尔市一望无际的雪白棉田。于是，他创作出《疆游记：带你领会家族企业的残酷无情》短视频，一经发布便收获了广泛的赞誉。
粉丝们纷纷在评论区留下了自己的感慨，赞叹新疆棉的天然纯净和洁丽雅毛巾的卓越品质。朱女士说：“我们家一直都在用洁丽雅的产品，柔软耐用，品质很好，新疆棉真的太好了。”
新疆棉以其绒长、品质好、产量高而著称，棉花纤维长度长、强度高、色泽洁白、含杂率低，是纺织工业的上等原料。石展承通过短视频展示产品的细节、讲解新疆棉的生长环境和加工过程，让观众直观地感受到了新疆棉的卓越品质。
石展承深知，要让更多人了解新疆棉，仅仅依靠静态的图文或短视频是远远不够的。于是，他开启了直播带货。今年5月20日，洁丽雅线上旗舰店在一次购物节活动中，前4个小时销售额同比增长1300%。这一势头在随后的几天里并未减弱，销售额持续攀升，同比增长高达173%。6月5日，石展承与短剧中的二叔一同现身直播间，将短剧和直播带货结合，4个小时商品交易总额达542万元。
一位粉丝留言：“‘毛巾少爷’的直播不仅仅是带货，更是一种文化传播和品牌宣传。”在石展承的带动下，越来越多的消费者选择了新疆棉制品，不仅是因为其优质的特点，更是对新疆棉产业的支持和对我国优质农产品的认可。
9月24日，“毛巾少爷”石展承被聘为阿拉尔文旅形象大使。他说：“非常荣幸给我这样一个荣誉，阿拉尔是我的第二故乡，在这里非常有家的感觉。今后，我会邀请更多的朋友来阿拉尔做客，并在我的自媒体平台多做宣传，不仅有洁丽雅和新疆棉，还有更多的香甜瓜果，以及红色旅游和塔河人文。”
“毛巾少爷”带火了网上销量
近日，记者在洁丽雅家居股份有限公司毛巾分公司整理车间看到，机械上成品的毛巾缓缓落地，工人们忙着锁边、成捆、打包，一派忙碌景象。
车间主任张世松介绍，经过13年的成长，洁丽雅家居股份有限公司已成为一家涵盖纺纱、织造、染色、缝制、包装到最终成品的全产业链家纺企业，目标为年产毛巾、浴巾、童巾、方巾等产品2万吨。
“今年1至9月，毛巾月生产量达1100吨，边生产边运到浙江总部进行线上和线下销售，厂里没有库存，销售和产量基本上是持平的，新疆棉加工的洁丽雅毛巾在市场占据很大优势，品牌越来越响。”张世松高兴地说。
谈到销售量，张世松感触地说：“公司的官方旗舰号每晚都在直播，但要数‘毛巾少爷’账号销售力度最大，占总销量的一半以上，我们的生产量有点跟不上现在的销售速度了，必须得加班加点出成品。”
据统计数据显示，2024年上半年，洁丽雅毛巾线上销售额达到了19.2亿元，同比增长37%，销售额继续保持行业领先位置。而在短视频平台，洁丽雅毛巾的销售额更是同比增长了130%。这一系列的销售数据充分证明了石展承短视频营销策略的成功。
如今，电商团队作为销售的主力军，石展承则有着自己的规划。“目前，正尝试与第三方团队谈合作，围绕《毛巾帝国》或者洁丽雅品牌故事拍摄系列微短剧，促进毛巾的更大销量。”石展承说。
洁丽雅毛巾作为中国家纺行业的老牌企业，一直以来以其优质的品质和独特的设计赢得了广大消费者的喜爱。然而，随着年轻消费者群体的崛起，洁丽雅毛巾的知名度在年轻人中间有所欠缺。石展承希望通过短视频平台的创新营销策略，和年轻消费者建立更广更深的链接，让年轻消费者更加深入地了解和认同洁丽雅毛巾的品牌故事。
未来，洁丽雅毛巾将继续依托国家的“一带一路”建设，持续在新疆布局棉花产业。石展承说：“洁丽雅毛巾将通过电商团队和总部的共同努力，不断提升品牌影响力和产品质量，为新疆棉花产业的发展贡献更多力量。”
